El señor Kotler

Philip Kotler, voz cantante de la mercadotecnia, habla con PODER de la dinámica actual de los negocios y de cómo internet es el vehículo hacia la competencia.

Internautas vigilantes. El gurú de la mercadotecnia dice que hoy ya se evidencia cuando una empresa incumple sus compromisos, dado que sus operaciones están constantemente vigiladas por las redes sociales.

 Luego de una larga sesión de firmas de libros, Philip Kotler, estadounidense considerado el gurú de la mercadotecnia actual, se da tiempo para charlar en exclusiva con PODER, de la médula del contenido de Marketing 3.0, título de su más reciente publicación, además de ofrecer una revisión de sus ideas clásicas.

Asomado por una ventana del hotel Presidente InterContinental, posa la vista en el Castillo de Chapultepec. Desde ahí comparte su teoría de que las compañías que han logrado acceder a la nueva era de la mercadotecnia son aquellas que venden algún producto o servicio apelando a la inteligencia, el corazón y el espíritu del consumidor. De acuerdo con este doctor en Economía, a lo largo de la historia han existido tres distintas estrategias para acercarse al cliente: originalmente las empresas buscaban convencer a sus consumidores potenciales con argumentos funcionales o racionales (mindshare,1.0), luego apelaron a las emociones (heartshare,2.0) y la tendencia más actual y sofisticada es “enganchar” al comprador por medio de los valores (spirtshare, 3.0).

A decir de Kotler, los seres humanos tienen muchas inquietudes en la vida. Por ejemplo, la calidad del medio ambiente, la economía global o la justicia social y, como consumidores, se identifican mejor con las marcas que demuestran su compromiso hacia estos asuntos.

“Las compañías inteligentes muestran que se preocupan por un mundo mejor. (…) Muchas propuestas no se logran sólo por desearlo, sino con trabajo duro; hay que ver lo que han hecho firmas como Timberland o Bodyshop, por mencionar algunos ejemplos”, señala. Dice que estas dos empresas centraron su misión, visión y valores corporativos en la conciencia medioambiental, lo que las ha fortalecido frente a la competencia y, según Kotler, les hace ser exitosas porque saben satisfacer el deseo del consumidor y además lo acompañan en sus intereses personales. Sin embargo, aclara que no todas las sociedades están preparadas para integrarse al ambiente del marketing 3.0.

“No garantiza que las compañías ganen muchos nuevos compradores, porque tal vez hay una porción de su mercado a la que no le importa y lo único que busca es un buen producto y no sabe si la firma está haciendo algo para ayudar al planeta; depende del grado de desarrollo del país”, advierte. En este sentido, afirma que en naciones con altos niveles educativos como Suecia, el consumidor vigila con lupa el comportamiento de las empresas. “En México esto debe corresponderle más a firmas que venden productos o servicios de alto nivel y que apelan a gente mejor educada y, por lo tanto, preocupada por la filantropía”, señala.

Si bien el marketing 3.0 es el estadio más acabado, no necesariamente es la meta que tienen que seguir todas las corporaciones, según explica el estudioso egresado de la Universidad de Chicago, Harvard y el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). “Nunca aconsejaría a una empresa del nivel 1.0, que vende racionalmente, saltar al nivel 3.0. Una compañía 1.0 puede ser muy rentable fabricando algo que todos necesitan y por lo cual no requiere pasar a 2.0, a menos que quieran apelar al corazón de las personas”, dice.

Advierte de los riesgos que conlleva a un consorcio el acceder al grado 3.0 y comprometer sus valores corporativos en tareas de trascendencia social, y es que, si la firma ha venido apoyando regularmente una lucha como, por ejemplo, el combate al cáncer de mama y, repentinamente, corta ese programa debido a eventualidades como pueden ser los problemas financieros, el desánimo de sus consumidores se verá inmediatamente reflejado. “Mucha gente pensará que la compañía debería de seguir apoyando la causa, así que hay un riesgo en comprometerse y luego no poder hacerlo”, subraya.

Para Kotler las redes sociales juegan un papel preponderante en el mercadeo contemporáneo. “Cualquier compañía que mantenga todos sus gastos en las categorías tradicionales está perdiendo la oportunidad de obtener un mejor impacto al tomar una parte de su presupuesto, digamos un 10%, y experimentar en Facebook, YouTube o Twitter”, comenta el también maestro de la Kellog Graduate School of Management, quien recomienda conjuntar la mercadotecnia tradicional con la digital, dado que pueden retroalimentarse constantemente.

“Me gusta mezclar y crear sinergias y apoyos entre los nuevos y viejos medios –dice–. No me sorprendería que, en un futuro, las compañías invirtieran así 50-50% de su presupuesto. Ir paulatinamente empezando con 10%, ver si funciona y llegar hasta 50%”, argumenta. Alerta, no obstante, que los usuarios de las redes sociales se han convertido en “perros vigilantes” de las empresas para que cumplan con los compromisos que adquieren. “Las compañías que abusan de nosotros, como consumidores, están expuestas y, basta con una persona en toda la red para que, junto con sus amigos, inicie una fuerte campaña de desprestigio. Gracias a internet hoy ninguna compañía puede ser consistentemente mala”, argumenta.

El otro lado de la moneda son las firmas que logran crear una lealtad tan duradera con el consumidor, que tienden a invertir menos en publicidad. “En estos casos la mercadotecnia no es realizada sólo por los consumidores sino por los comerciantes que trabajan con ellos, los proveedores y los empleados de la compañía, todos platican acerca del orgullo de pertenecer a la marca”, señala.

Ante turbulencias

Imparable en el estudio del fenómeno mercadotécnico, Kotler, en su libro Caótica, sienta las bases de lo que debe ser una adecuada gestión empresarial en épocas de fuertes inestabilidades económicas y financieras. “Al igual que la turbulencia que sentimos en los aviones, las compañías están experimentando un número creciente de shocks”, afirma, y destaca que una manera para que las firmas reduzcan las “sorpresas” que acompañan a estas turbulencias es establecer sistemas de alerta temprana y planeación de distintos escenarios, desde el menos caótico hasta el de urgencia extrema.

Aconseja a los empresarios no dejar de invertir durante estos periodos dado que “es la oportunidad de ganar mercado porque la competencia está recortando y no tiene dinero”. La resaca de la reciente crisis, dice, dejó claro que hay dos velocidades a las que transitan los países; por un lado, los del “carril de baja” que son Estados Unidos y Europa, los cuales avanzan a un ritmo de crecimiento de 2% anual, y por otro, las economías emergentes que muestran mayores revoluciones por minuto como China, India y Brasil principalmente.

“Podría cambiar, pero creo que vivimos en el siglo asiático. Los años 1700 fueron dominados por las grandes colonias, 1800 por la Gran Bretaña, 1900 por Estados Unidos y 2000 es el siglo de Asia”, asegura. Profetiza que cada vez los mercados del mundo verán más marcas asiáticas importantes debido no sólo a los bajos costos laborales con los que se fabrican, sino especialmente a su capacidad para consolidar una industria de alta tecnología. Aunque las economías latinoamericanas aún no logran crecimientos porcentuales tan altos como los asiáticos, destaca los desempeños de las economías de Brasil y Chile. “México lo está haciendo muy bien con las maquiladoras en el norte del país, aunque sé que las cosas han cambiado con la guerra contra las drogas”, expresa y subraya el papel de la nueva generación empresarial mexicana.

Recuerda el caso de Xavier López Ancona, creador del concepto Kidzania (originalmente La Ciudad de los Niños), quien fuera alumno suyo años atrás. “Me invitó a conocer Kidzania en Yakarta [Indonesia] y me pareció una idea tan fresca que estoy seguro que Disney intentará adquirirla. Él es un ejemplo de la innovadora gente de negocios de México”.

A su decir, gracias a estos empresarios visionarios es que nacen las estrategias poderosas. “La mercadotecnia es ciencia y arte: la parte artística es la que podemos impartir en clase, pero no podemos enseñarle a una persona a ser Steve Jobs o Richard Branson. (…) Es un talento que ves de vez en cuando, y todo departamento de mercadotecnia debe tener una persona visionaria”, señala, al tiempo que consulta una libreta de bolsillo y enumera las estrategias de una serie de empresas que le pareció importante anotar por considerarlas promisorias para el futuro próximo de la economía mexicana. “Yo apostaría por México, porque ahí están compañías como Bimbo, integrada en Estados Unidos; Elektra, por su financiamiento para la compra de electrodomésticos; Cemex, que ayuda a los trabajadores a comprar ladrillo para construir sus casas. Otras son Televisa, Telmex, Telcel y, por supuesto, Corona, mi cerveza favorita”, revela.

En su prolífica carrera, Philip Kotler ha sido consultor de corporativos como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Michelin y Merck. Ha publicado una treintena de libros y cientos de artículos en revistas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons y Journal of Marketing, entre otras. Con 80 años a cuestas, el genio más grande en la historia de la mercadotecnia recoge sus anotaciones y se despide del periodista, abstraído en nuevas ideas que cruzan su cerebro. 

Fuente: http://www.poder360.com/